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抖音話題50億,解碼城市IP“抖in city”的爆款法則

2019-06-20 15:49:28  信息來源:互聯網  編輯:鄭紅梅 審核:鄭紅梅

2003年,張藝謀導演的5分鐘宣傳片《成都,一個來了就不想走的城市》曾讓成都一夜爆紅。16年后,15秒的抖音短視頻就足以讓一個城市火爆全網。從5分鐘到15秒,記錄城市的時間被壓縮,城市空間的維度卻因不同媒介的傳播而無限延展。

在今年4月份抖音商業化重磅推出的年度IP“抖in city美好生活節”,線上通過15秒短視頻掀起了一場記錄城市美好的狂潮。話題上線不到2天,播放已經突破10億。截至目前,總話題播放量已突破50億。線下則以嘉年華的形式落地全國各大城市。

活動已經在杭州、四川、天津、抖音之城西安、哈爾濱等城市落地,打造了多個抖in系列的抖音范城市。下一站,活動即將落地河南。目前,#抖in美好鄭州 話題已經上線,在抖音搜索“抖音河南”即可參與打卡,記錄美好鄭州,還可贏取門票。已經有森馬、海馬體、長虹·美菱、天貓正當紅等多個知名品牌參與其中,依托城市特色,打造品牌專屬的抖音范城市嘉年華。


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抖音鄭州


我們先來看看這些會玩的品牌如何借力打造爆款!

1、森馬:打造潮流生活館,跨界玩出新花樣

潮流國貨森馬在這場營銷中表現非常亮眼,#給生活多一點什么#話題上線8天播放量突破2億,參與互動視頻數量5.9萬支,單支視頻最高點贊量達111.3萬。活動還吸引@我們的天空(96829部隊)、@琛琛歐尼等百萬級粉絲大號參與。

在線下嘉年華現場, SEMIR X Snoopy 酷玩之家打造了一個跨界品牌館。展館從SEMIR前衛有趣的先鋒態度出發,以Snoopy之家為構想,利用異次元、星空、外星訪客這些元素,腦洞大開的展現了連接太空的異次元客廳。此外,活動現場,森馬與璧麗聯合舉行的【素人大改造】活動,帶領素顏+素人女生秒變時尚潮人,吸引了大波用戶駐足打卡。


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SEMIR X Snoopy


2、長虹美菱:定制化驚喜館+互動賽,引爆品牌聲量

同樣,四川本地品牌長虹電器作為優質國貨,一直在創新與消費者溝通的方式。抖in City 系列活動抖 in天府根據品牌訴求,提供了定制化的方案。在活動正式落地之前,以“張靚穎告白計劃”為名,打造了一個長虹·美菱抖IN天府·城市驚喜館。驚喜館成功引爆了用戶對活動以及品牌的關注。在嘉年華現場,長虹·美菱的品牌露出方式也非常多元,現場布展、主持人多次口播等花式助力品牌傳播。


16(16蘇 網0620 際恒供稿)抖音話題50億,解碼城市IP“抖in city”的爆款法則配圖    長虹美菱.jpg

長虹美菱


抖in天府還為其定制了#挑戰一夏NBA#的話題,吸引了21位體育垂直行業的達人進行互動,多維度覆蓋目標用戶。截至日前,總播放量高達1.9億,點贊量350萬+。此外,活動還巧妙的結合了抖音的Link組件,為京東活動會場導流,促進營銷的轉化。同時,還開通了購物車功能,為抖音站內的品牌快閃店引流。


3、海馬體:打卡“青春照相館”,記錄生活儀式感

攝影對于年輕人來說是一件潮流時尚的事,海馬體照相館嗅到了證件照的“消費升級”趨勢,推出“生活需要儀式感”的品牌理念。這一次,借力“抖inCity美好生活節”系列活動抖in杭州,這個攝影品牌在線上線下又掀起了一股潮流之風。


在線上,海馬體發起由抖in杭州定制的抖音話題互動賽#掀起你的頭紗來#。活動期間,話題播放量高達1.2億,海馬體官方抖音號增粉2.5萬+。活動成功吸引了大魔王呸等達人的參與,并引起了大量UGC用戶紛紛模仿“掀起你頭紗來”。這為攝影行業借助“品牌+PGC+UGC”的內容共創模式提供了一種營銷思路。

在線下嘉年華中,除了主舞臺等多種形式品牌權益的露出,海馬體還布置了一個抖音范的品牌館——“青春照相館”,其中包括三個展區:“時光留言板”“因你而喜歡”“掀起頭紗來”,與線上互動形成聯動,吸引了眾多用戶深度互動打卡。攝影本身是一種生活美學,海馬體設置的這些拍照、留言、互動區域,其實是一種場景式的體驗營銷,能加深海馬體在用戶心中的印象。


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海馬體



4、天貓正當紅: 在抖音挖掘潮流玩家

“天貓正當紅”作為天貓內部一檔跨品類營銷IP,主打當紅潮流趨勢品類,品牌核心訴求是挖掘潮流玩家。其目標人群和抖音用戶高度重合,同時潮流范也與抖in杭州的玩法完美匹配,這成為兩者合作的重要契合點。“天貓正當紅”充分利用抖音話題,發起#誰家還沒個礦# 的互動賽,引導抖音用戶秀出自己潮玩、秀口號、秀球鞋等品牌消費品。


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天貓正當紅


在線下環節,其玩法也非常的亮眼,打造了一個“次元潮玩正當紅”的品牌館,館內收藏很多限量版潮玩禮品,現場還有很多和天貓相關的物料供用戶打卡拍照使用。活動當天,甚至吸引了人氣明星李斯丹妮、本地達人必元、噠噠前來打卡互動,將現場氣氛帶入了高潮。

展館并不是一場簡單的展覽秀,而是一次與用戶深度的交流的機會。而品牌和明星互動則直接加深了粉絲對品牌的記憶度。

為何在抖音平臺發起的“抖in City城市美好生活節”能不斷孵化爆款?Morketing通過對這些案例的研究,總結出了城市IP“抖in city”的爆款啟示錄。仔細考量其營銷邏輯,不難看出核心原因在于抓住了城市品牌主們的營銷訴求和痛點。


“抖incity美好生活節”的三大亮點

抖inCity 品牌的抖音范玩法:城市嘉年華+定制化挑戰賽+明星達人打 call


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抖incity美好生活節


1、線上:抖inCity系列話題造勢,引爆品牌聲量

從以上的幾個案例不難看出,定制化的挑戰賽是系列活動的亮點。“挑戰賽”一直以來是抖音平臺特色的營銷模式。這種模式,不僅能有效調動“UGC+PGC“進行內容生產,而且能充分運用抖音重要的運營邏輯—快速“模仿”,低門檻、高互動的特點也是“挑戰賽“被很多品牌青睞的原因。此外,定制化貼紙+KOL+獨特音效等玩法,也客觀上激發了更多用戶參與,更加多元化的展現品牌的調性和品牌想要傳播的內容。

這與巨量引擎一直倡導的營銷理念也相吻合,在“T-A-S”營銷新模型中,在Trigger激發環節中,通過數據激發和創意激發,形成營銷的最短路徑,這是基于用戶的興趣和內容需求和場景需求提供的營銷方式,映射在“挑戰賽”環節,也就是品牌和KOL通過創意的議題設置,不斷激發用戶的興趣創作。


2、線下:嘉年華激發全城熱情,助力品牌和用戶形成共情

此外,本地明星達人加持的城市嘉年華活動也是硬核資源。如何讓一個城市的聲量快速擴大,最直接的方式是利用意見領袖的效應。抖inCity系列活動以本地的人氣明星作為“城市星推官”,通過粉絲效應傳播城市特色,同時帶動品牌聲量的傳播。

另外,城市的品牌如何才能參與其之中?很多情況下城市和品牌是獨立分開的,聯系并不緊密,哪怕是本地品牌,我們常常只是知道本土品牌是什么,但很多情況下我們并沒有深度的線下接觸,感受品牌影響力。

品牌營銷越來越看重“體驗為王”。體驗式營銷能使消費者從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面,去體驗品牌核心理念。城市嘉年華活動的品牌館,能給消費者帶來直面的感官刺激,建立品牌情感,最終導向行動。


3、瞄準品牌訴求,打造城市營銷IP

隨著消費升級,越來越多的品牌不在只是關注營銷轉化效果。品牌化的訴求逐步成為趨勢,“抖in city系列活動為品牌和城市打造自身的影響力提供了一個新的營銷模式和營銷賽道。

對城市來說,可以借助抖音平臺,以短視頻的方式更好的讓傳播自身的獨特文化氣息;對品牌來說,這是一場有效的線上線下用戶溝通機會,線上打響品牌聲量,線下深度溝通目標人群體。立足抖音平臺,借助短視頻傳播形式的穿透力,足以讓圈層之外的用戶從認識品牌到認同品牌邁進。對抖音來說是平臺年輕活力的檢驗,也是做好品牌和城市的“粘合劑”。

抖音范兒從線上的穿透力走向線下,從一線城市走向全國各地。無疑,一場全國性的營銷事件正在發酵!(李華)

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